Business Game Procter&Gamble 2019

Obiettivo: Aumentare la quota di mercato di Pantene lavorando parallelamente con strategie di Branding e di Channel Management.

Pantene rappresenta per P&G il brand leader nel settore hair care. Grazie ad una forte strategia pubblicitaria e promozioni innovative, è riuscito ad ottenere un’alta riconoscibilità, garantendosi così la seconda posizione a livello mondiale nell’ambito dei prodotti per capelli.

Nonostante la posizione rilevante, il brand vive ormai da anni una situazione di stagnazione della quota di mercato mondiale, dovuta sicuramente al riposizionamento dei mass brands nella fascia più alta di mercato che spiega anche perché la strategia di premiumization del brand non ha dato i risultati sperati.

Per quanto riguarda i punti di forza di Pantene vi è innanzitutto la sua forte brand image e brand equity. Inoltre, utilizza delle forti campagne pubblicitarie e delle promozioni innovative che permettono al brand di avere una forte presenza sul mercato. Una delle debolezze principali che Pantene si trova ad affrontare, invece, è la limitata fedeltà del consumatore causata dalla presenza di numerosi competitors e bassi switching costs che portano gran parte dei consumatori ad acquistare prodotti della concorrenza. Inoltre una minaccia è rappresentata dall’immensa competizione, che tende ad aumentare sempre di più con l’ingresso nel mercato di largo consumo dei brand per salone, significa di per sé una limitata crescita della quota di mercato nel settore. Una delle opportunità per il brand per difendersi dalle minacce precedentemente accennate è la differenziazione, puntando su diverse linee e tipologie di prodotti - in particolare i prodotti per l’hair styling e trattamenti intensivi - rispetto alle classiche linee di shampoo e balsamo, trattandosi di prodotti di forte interesse perla GenZ ma ancora scarsamente comunicati. Nello specifico, la generazione Z comprende i nati tra la metà degli anni ’90 e la fine degli anni 2000, la quale nei prossimi annirappresenterà circa il 40% di tutti i consumatori, dunque la categoria con il maggior potere d’acquisto totale.

In particolare possiamo identificare la GenZ con cinque caratteristiche rilevanti:

- si tratta della prima generazione nata in un’epoca puramente digitale e quindi a non aver conosciuto un mondo senza tecnologia, fattore che influisce sul loro stile di vita e di conseguenza come vivono la quotidianità, consumi e decisioni d’acquisto.

- sono caratterizzati da un forte individualismo, motivo per cui concepiscono il marchio come cultural brand, ovvero un’espressione culturale in grado di tramandare valori in cui il consumatore può riconoscersi. Acquistare un prodotto di un determinato brand assume una veste simbolica in quanto funge da rappresentazione diretta della personalità dell’individuo.

- i GenZers, cresciuti in un momento storico segnato dall’incertezza generica dovuta agli eventi del 2001 seguiti poi dalle crisi economiche che si sono verificate a partire dal 2008, presentano maggiore sensibilità e attenzione alle loro finanze con effettisulle loro abitudini e scelte d’acquisto.

- negli ultimi anni la lotta per la salvaguardia dell’ambiente e più in generale tutte le tematiche sociali, hanno occupato un ruolo di primaria importanza per la società in generale e soprattutto per questa generazione. I giovani sono sempre più propensi a supportare e dare priorità ai brand più attenti e attivi in materia, rendendo quindi la responsabilità sociale d’impresa un elemento sempre più imprescindibile per il successo di un marchio.

- un ruolo fondamentale per questo gruppo viene ricoperto dai social media, piattaforme in cui il singolo può condividere esperienze e frammenti della propria personalità al fine di riaffermare la propria identità con una community. Si tratta quindi di una generazione in costante connessione,motivo per cui uno degli obiettivi principali di un’azienda deve essere la creazione di un trend che porti alla spontanea condivisione del brand.

Sulla base di tali considerazioni e tenendo conto del nostro principale obiettivo, ovvero quello di aumentare la quota di mercato del 7% a valore, la strategia individuata per raggiungere un target più giovane è lo sviluppo di un’applicazione, chiamata “MyPantene”. Essa è volta a stabilire una connessione diretta tra il brand e il consumatore, aumentando così la motivazione ad acquistare i prodotti. L’idea nasce in seguito ad un questionario che abbiamo sottoposto ai potenziali consumatori di età compresa tra i 15-25 anni, dal quale emerge che il 64,6% degli intervistati non sono a conoscenza delle modalità d’utilizzo dei prodotti specifici oppure ritengono di non averne bisogno; dunque tramite il nostro progetto l’obiettivo è anche quello di aumentare l’informazione riguardo questi prodotti. Questo servizio è caratterizzato da sei sezioni:

 Trova il prodotto per te: l’utente può inserire le caratteristiche del proprio capello e l’applicazione, automaticamente, consiglierà quali prodottisono più adatti alle proprie esigenze. L’obiettivo è quello di portare i consumatori a fare scelte d’acquisto più consapevoli, informarli sull’esistenza di prodotti specifici, instaurando così una relazione uno a uno, personalizzando l’esperienza e la comunicazione.

 Crea il tuo Hairstyle: sezione dedicata alla dimostrazione, tramite brevi video tutorial, di diversi hairstyle consigliati per determinate occasioni (come ad esempio l’hairstyle più adatto per una festa di laurea o un matrimonio). Lo scopo è quello di puntare sul trend dell’hairstyling, caratteristico della GenZ, pubblicizzando così prodotti appartenenti ad una fascia più alta con il risultato di aumentare i profitti dell’azienda.

 Trucchi & Consigli: categoria già presente sul sito web che fornisce consigli sulla cura dei diversi tipi di capelli e sui tagli, una novità consisterebbe nell’incrementare articoli che riguardano la cura dei capelli caratteristici di minoranze etniche, come ad esempio l’etnia asiatica o africana, coerente con la filosofia focalizzata sull’inclusività che distingue il brand.  La nostra filosofia: sezione dedicata alla spiegazione della filosofia che adotta il brand e alle varie iniziative intraprese nell’ambito del sociale. In particolare basate sull’inclusività, la quale viene comunicata tramite diversi progetti come #stophairshaming, campagna pubblicitaria che punta a combattere tutte le discriminazioni e gli stereotipi legati ai capelli e il #HairHasNoGender campagna a sostegno del Transgender Day of Remembrance ricorrenza che celebra le vittime della transfobia. È importante spiegare la filosofia del brand dato che la generazione Z tende ad acquistare prodotti di un brand solo se ne condivide i valori; inoltre il marchio acquisisce un ruolo di primaria importanza nell’autodefinizione del sé. In questo caso scegliere Pantene significa scegliere di stare dalla parte di chi combatte la discriminazione.

 Dicci La Tua: pagina dove gli utenti possono proporre e vedere attuate le proprie idee e consigli in merito ai prodotti e servizi Pantene. L’obiettivo di questa sezione è quindi di instaurare un rapporto e un dialogo diretto con il consumatore, che si sentirà così parte integrante e attiva del brand.

 Lettore QR CODE: opzione presente nell’app che permette, tramite scannerizzazione di un qr code presente sui prodotti Pantene, di avere maggiori informazioni sulle caratteristiche e funzionalità dei prodotti stessi. L’app si presenta come lo strumento più adatto per raggiungere la generazione Z, in quanto si parla di nativi digitali che, in particolare, hanno spostato la propria attenzione dal computer allo smartphone. Inoltre, soddisfa il bisogno di riconoscersi in un brand che condivida forti valori e che quindi possa fungere da rappresentazione concreta degli ideali del consumatore. Oltre all’applicazione, parte della nostra strategia è anche l’aumento dell’utilizzo dei social media come strumento di comunicazione, in particolare YouTube e Instagram, poiché sono i social più utilizzati da questa generazione per reperire informazioni.

Basandoci sulle caratteristiche della generazione Z la distribuzione dovrà essere focalizzata sull’omnicanalità, nello specifico GDO, distribuzione specializzata e e-commerce. Quest’ultimo non si concentrerà solo sul sito web del brand e sulla funzione shop in app di Instagram, ma anche nell’app “MyPantene” di cui abbiamo parlato precedentemente, tramite link che rimandano direttamente alla pagina del prodotto su Amazon. Le difficoltà e i costi aggiuntivi che possono essere riscontrati sono legati alla gestione di una molteplicità di canali e allo sviluppo dell’applicazione e dei conseguenti contenuti. Come già accennato precedentemente nella SWOT analysis, utilizzando i canali più rilevanti per il target, abbiamo deciso di focalizzarci su tre strumenti principali:

 concorso a premio: si tratta di un concorso a cui i consumatori possono partecipare tramite un apposito codice presente sul prodotto, che dovrà essere inserito sull’applicazione dopo aver effettuato la registrazione. I vincitori avranno la possibilità di partecipare ad una masterclass tenuta da un rinomato hairstylist, che insegnerà come creare numerose acconciature e, inoltre, spiegherà come prendersi cura dei propri capelli tramite vari trattamenti. A fine evento, ogni partecipante sarà omaggiato con una goody bag contenente i prodotti Pantene utilizzati durante l’evento.

 raccolta fondi a scopo benefico: consiste nella creazione di un’edizione limitata di prodotti, contraddistinta da un pack differente, che segnali che il ricavato dell’acquisto sarà destinato ad una causa benefica specifica. Ad esempio, se l’associazione a cui è indirizzata la raccolta fondi si occupa della ricerca sul cancro al seno, il classico packaging sulle tonalità del bianco e l’oro si colorerà di rosa. Lo scopo è quello di enfatizzare l’impegno per il sociale che già caratterizza il brand e trasmettere un messaggio positivo, che comunichi alla Generazione Z, che l’azienda ha la missione di rendere il mondo un posto migliore.

 eventi promozionali: consiste nella presenza di stand all’interno di gallerie commerciali (scelte in quanto più frequentate da questa generazione rispetto ai super/ipermercati), in cui vi sono un’hostess e un esperto che hanno il compito di invogliare i potenziali clienti a conoscere i prodotti che promuovono, consigliando quelli più adatti alle varie tipologie di capelli (funzione simile a quella già presente nell’app). Inoltre, l’hostess ha anche il compito di presentare tutte le iniziative in corso (come il concorso a premio o la raccolta fondi). Il fine ultimo, ovviamente, è quello di far conoscere a più gente possibile l’applicazione.

In conclusione, la creazione dell’app e le varie iniziative descritte precedentemente hanno come obiettivo comune quello di portare l’attenzione del target sui prodotti meno conosciuti del brand Pantene, come ad esempio gli oli e i diversi prodotti per lo styling. Quest’ultimi, infatti, oltre ad avere una fascia di prezzo più elevata, presentano anche un forte margine di crescita e, proprio per questo, riteniamo che puntare su questi prodotti sia il modo migliore per ottenere un profitto maggiore e, di conseguenza, aumentare la quota di mercato dell’azienda.

Federico Macalli

Ledia Mucaj

Gaia Maccagnola

Silvia Farinelli

Sofia Campanari

Grazia Calderisi