31^ Edizione Premio Marketing SIM: Caso Frecciarossa

Federico Macalli
27 gen 2020
Tempo di lettura: 18 min

Obiettivo: Incrementare le sottoscrizioni al programma fedeltà CartaFRECCIA con 500 mila nuove sottoscrizioni attraverso la definizione di una product offering per il brand Frecciarossa che innovi l’esperienza complessiva di viaggio del consumatore e rafforzi la brand identity, attraverso fattori no-price.

Sommario

Il brand Frecciarossa, dal suo lancio nel 2008, ha dato avvio ad una nuova era dell’AV sul mercato della mobilità italiana, proponendo un’offerta di valore, articolata e in grado di soddisfare esigenze espresse e latenti dei diversi segmenti di clientela affermandosi inoltre come il brand AV più noto (elemento derivante anche dal questionario che abbiamo sottoposto al nostro target di riferimento). Lo scopo di questo piano è quello di definire la strategia di sviluppo di tale brand sul mercato con l’obiettivo di aumentare le sottoscrizioni al programma fedeltà CartaFreccia di 500.000 mila nuove sottoscrizioni e di incrementare la customer experience rafforzando la brand identity lavorando su fattori no price.

Presenteremo in primo luogo la situazione attuale del mercato della mobilità italiana, i fattori critici di successo e la concorrenza, le minacce e le opportunità; successivamente le nostre strategie di azione.

Offerta aziendale

Frecciarossa offre quattro livelli di servizio rispetto alle due tradizionali di viaggio (prima e seconda classe), ciascuno contraddistinto da uno slogan che ne riassume le principali caratteristiche

- Livello Standard: l’alta velocità low cost

- Livello Business: per un viaggio al centro del comfort

- Livello Premium: il viaggio ideale per lavoro o per piacere

- Livello Executive: per un’esperienza di viaggio esclusiva

Gli ultimi due rappresentano la risposta, in termini di attributi esperienziali, a bisogni e desideri più ampi ed articolati dei clienti rispetto a semplici fasce di prezzo. I livelli di servizio individuano specificamente i bisogni del cliente in relazione alla sua disponibilità economica.

Analisi del mercato complessivo

Nel corso degli ultimi anni il mercato della mobilità in Italia ha subìto profondi cambiamenti che hanno contributo a modificare e ridefinire le dinamiche competitive del mercato, riconcettualizzando così il treno quale alternativa più efficiente rispetto ad altri mezzi di trasporto. Tale cambiamento è imputabile sia a fenomeni macroeconomici, come la maggiore fiducia dei consumatori verso i mezzi di trasporto e la maggiore sensibilità verso i temi della sostenibilità ambientale, sia a fenomeni che hanno interessato in maniera specifica lo scenario intermodale come l’incremento dei prezzi della benzina e dei biglietti aerei. Attualmente in Italia sono individuabili quattro sistemi di offerta di mobilità: automobile, treno, aereo e autobus.

Tra le diverse alternative di mobilità, e basandoci sui dati analizzati grazie al questionario sottoposto al nostro target, il treno si configura come scelta preferita per viaggi superiori ai 200km, oltre che per la velocità e la comodità, anche per questioni legate all’ecosostenibilità e alla possibilità di impiegare il tempo nella maniera desiderata (lavorare/studiare risulta caratterizzante per il 42% degli intervistati ad un livello 4 su una scala da 1 a 5). Dal grafico si evince anche che l’auto rimane il concorrente principale.

Motivi della scelta del cliente

Secondo una ricerca condotta da Trenitalia, i principali driver che influiscono sulla scelta del treno da parte del consumatore sono la Velocità, il Comfort e il Prezzo. La triade dei key factor VCP (Velocità Comfort Prezzo) risulta profondamente incidente sulle modalità di articolazione delle preferenze del cliente, sia sulle tratte “business”, sia sulle tratte con tendenza di consumo “leisure”.

Analisi della concorrenza in un’ottica comparativa

Come citato anche precedentemente, i principali competitor di Frecciarossa non rientrano solamente nella categoria dei treni ad alta velocità, ma sono anche altri mezzi di trasporto che sono utilizzati come alternativa al treno. Di seguito proponiamo un’analisi comparativa individuando come sistemi di mobilità: aerei di linea, autobus e car sharing tenendo in considerazione alcuni parametri (prezzo e tempo di percorrenza). La tratta su cui abbiamo deciso di focalizzarci è la Milano Centrale – Roma Termini per un passeggero.

Dalla analisi si evince quindi che, per la categoria treni, in riferimento al segmento alta velocità, vi è una forte competizione tra il leader di mercato Frecciarossa e il competitor Italo. Si può notare come Frecciarossa assuma una posizione da follower per quanto riguarda i prezzi, che sono leggermente più elevati rispetto a quelli del concorrente, soprattutto per fattori legati alla struttura dei costi aziendali. Invece, per quanto riguarda il tempo di percorrenza, Frecciarossa risulta vincente.

In relazione agli altri competitor, il trasporto su gomma pubblico (autobus e blablacar) risulta più competitivo in termini di prezzi e ovviamente meno in termini di tempo.

Il trasporto aereo risulta più competitivo in termini di tempo anche se i tempi di check in e carico e scarico bagagli riducono notevolmente questo vantaggio; sono fattori che sicuramente possono essere decisivi per la scelta del mezzo di trasporto. Interessante è il grafico che propone il trade off treno/aereo dove viene confermato che, anche se il tempo di viaggio è inferiore rispetto al Frecciarossa, le tempistiche accessorie che riguardano il check-in, i bagagli e lo spostamento in città rendono il trasporto ad alta velocità più time saving. Il treno infatti offre il collegamento diretto centro-centro delle città.

Analisi Swot

Tramite i dati riferiti al mercato della mobilità italiana, l’analisi dei competitor e attraverso un overview dello stato e dell’offerta proposta da Frecciarossa, abbiamo posto in essere l’analisi swot.

o Strenghts:

- Alta velocità: elevato numero di tratte raggiungibili in tempo molto breve.

- Servizi offerti: molteplici servizi differenziati in base ai diversi livelli di servizio, pre durante e post viaggio.

- Costi: in linea con la qualità offerta.

- Notorietà: il brand è un Top of mind, primo brand che viene in mente al consumatore quando si parla di alta velocità.

o Weaknesses:

- Carenza di puntualità: il servizio offerto in molti casi è caratterizzato da ritardi che provocano disagio ai viaggiatori e tale motivo potrebbe portare questi ultimi ad associare il brand a questo fattore negativo.

- Poca flessibilità: i biglietti dovrebbero avere un tempo di validità superiore per permettere di compensare eventuali ritardi. (Se il treno è in ritardo possibilità di usare lo stesso biglietto per prendere il successivo).

- Qualità: talvolta basso livello di qualità percepita.

o Opportunities:

- Aumentare la fedeltà attraverso la sottoscrizione di “CartaFreccia”.

- Inserire fasce di prezzo maggiormente differenziate.

- Aumentare la brand identity.

- Creare nuovi stimoli che arricchiscano la customer experience.

o Threats:

- Concorrenza: oltre al principale concorrente Italo, anche altre categorie di mezzi di trasporto, su gomma, e via aerea.

- Maggior potere dei consumatori, i quali avendo più alternative hanno la possibilità di scegliere in base alle loro specifiche esigenze e in riferimento a quanto sono disposti a spendere

- Asset digitali: non perfettamente funzionanti, fanno perdere business e immagine (sito e app spesso non funzionanti per l’acquisto dei biglietti e questo porta il consumatore a spostarsi sul concorrente).

Strategia di marketing

L’obiettivo della strategia è quello di aumentare la fidelizzazione dei clienti offrendo servizi che possano rendere piacevole l’esperienza di viaggio, proponendo una product offering differente rispetto a quella esistente e migliorando quella già presente.

Segmentazione

Il nostro mercato di riferimento è quello nazionale caratterizzato da clienti che viaggiano per lavoro o per piacere, famiglie o singoli, business man, giovani e senior che sono disposti a spendere di più per avere un’offerta di servizi maggiore o che preferiscono puntare su un prezzo più basso.

Target

In seguito all’analisi del mercato di riferimento, il target consumer che abbiamo deciso di selezionare, è quello dei giovani viaggiatori. Quest’ultimo, nel corso degli ultimi anni, ha raggiunto un peso sempre più elevato nel turismo nazionale e internazionale.

Abbiamo posto una particolare attenzione sui Millennials che sono nati tra gli anni 80 e il duemila, conosciuti anche come generazione Y, sono circa 2.5 miliardi nel mondo e oltre 10 milioni in Italia.

Infatti secondo uno studio condotto da Sabre EnVision, i Millennials amano viaggiare: il 58% ha fatto più di cinque viaggi durante gli ultimi due anni e sono pronti a rinunciare ad un acquisto importante per fare un viaggio da sogno. È quindi fondamentale, a nostro avviso, essere pronti a conquistarli e fidelizzarli.

I giovani viaggiatori sono sempre più alla ricerca di nuove esperienze e sicuramente le immagini e i video negli ultimi anni hanno raggiunto un’importanza notevole per comunicarle.

I Millennials, infatti, sono spesso connessi e sempre pronti a condividere immagini, storie e video che raccontino la loro esperienza di viaggio. Ad aiutarli nel raccontare e nel condividere queste esperienze, ci sono i Social Media, attualmente soprattutto Instagram. Inoltre sono molto sensibili alle recensioni online, ai commenti, alle vacanze degli amici e ai “like”.

Product Offering

Tenendo conto degli obiettivi da perseguire con il seguente piano, abbiamo deciso di porre in essere due soluzioni.

Contest

Partendo da un’analisi generale di offerte e promozioni su cui Trenitalia ha sempre puntato incentivando i viaggi a fondo culturale (sconti su viaggi in Freccia per raggiungere musei, concerti ecc); per aumentare le iscrizioni al programma fedeltà CartaFreccia abbiamo pensato di istituire un contest che ha come premio un “interrail” italiano: per un determinato periodo di tempo, i soggetti interessati (target di riferimento dai 18 ai 30) dovranno iscriversi a CartaFreccia per poter vincere il viaggio insieme all’ influencer che abbiamo identificato. Al termine del periodo indicato, vinceranno 3 persone, selezionate casualmente tramite un algoritmo che sceglierà i vincitori in base alla loro provenienza: una dal nord, una dal centro e una dal sud. A loro volta i vincitori beneficeranno di un invito per una persona terza già iscritta a CartaFreccia o qualora quest’ultima non avesse ancora aderito al programma fedeltà dovrà provvedere ad iscriversi per partecipare al contest. Tale contest dovrà essere svolto per tutti e tre gli anni di riferimento e avrà una durata di circa una settimana.

In questo modo vogliamo dare un’importanza notevole all’esplorazione e alla scoperta di ciò che contraddistingue, delinea e rende preziose e uniche queste città, stimolando l’istinto naturale che caratterizza il comportamento umano nella ricerca di nuove esperienze. Tutto questo tenendo ben presente che tale avventura avverrà in un contesto che potrà dare la possibilità di fare un’esperienza che permetta di uscire dalla “comfort zone” e di creare delle relazioni interpersonali in un modo diverso dal solito. Bisognerà quindi mettersi in gioco senza isolarsi e condividere questa avventura che ha come fine ultimo, anche quello di promuovere lo scambio del proprio bagaglio di vita.

L’intenzione è quella di valorizzare la relazione tra persone provenienti da contesti differenti e allo stesso tempo far emergere l’importanza della cultura, della storia e dell’architettura che caratterizza il Bel Paese.

Le cinque città che prendiamo in considerazione per l’interrail sono Milano, Venezia Firenze, Roma e Napoli, delle quali tracciamo un ipotetico itinerario.

Milano

Piazza del Duomo

L’itinerario turistico a piedi non può che cominciare da qui, dalla piazza simbolo della città, con la cattedrale che ospita la famosa “Madunina“. Alla fermata Duomo della metropolitana (ci arrivano la MM1 e la MM3, la rossa e la gialla) salendo in superficie potrete ammirare il Duomo in tutta la sua bellezza e visitarlo internamente. Recandovi sul lato sinistro invece troverete la biglietteria e l’accesso alle terrazze superiori che potrete raggiungere tramite scale o ascensore. La vista dello skyline di Milano e della statua dorata della Vergine Maria merita sicuramente il prezzo del biglietto.

Galleria Vittorio Emanuele II

Alla sinistra della piazza, una “passeggiata coperta” a forma di croce che unisce Piazza del Duomo a Piazza della Scala. Qui si trovano vetrine di griffe d’alta moda e ristoranti più lussuosi della città.

Piazza della Scala

Al termine della Galleria, in Piazza della Scala che ospita uno dei teatri più famosi del mondo, il Teatro alla Scala, alle quali “prime” presenziano numerose autorità e VIP.

Via Montenapoleone

Visitare Milano non significa solo vedere monumenti ma anche calarsi nella realtà di una città famosa per essere una delle capitali della moda. Il fascino di via Montenapoleone risiede proprio nella quantità di marchi d’alta moda che hanno qui i loro negozi.

Castello Sforzesco e Parco Sempione

Il Castello Sforzesco ospita vari musei tra cui un interessante sezione egizia ed una pinacoteca. Dietro al castello il Parco Sempione permette di fare una pausa relax oppure di fare una passeggiata nel verde, è possibile ammirare l’Arena Civica o l’Arco della Pace.

I Navigli

Il quartiere Navigli si chiama così perché è definito dai due navigli che entrano a Milano da sud: il naviglio Grande e il naviglio Pavese. La zona è molto frequentata dai milanesi ed è una delle più conosciute dai turisti per l’atmosfera pittoresca dei canali su cui si affacciano numerosi ristoranti, bar e pub, per le botteghe di artigiani e gallerie d’arte e per il mercato di antiquariato che ospita nell’ultima domenica di ogni mese.

Venezia

Piazza San Marco

Piazza San Marco è il salotto d’Europa ed allo stesso tempo è il cuore della Serenissima Repubblica di Venezia. Non può che essere la prima tappa per ogni turista che visiti Venezia per la prima volta. È circondata solo da opere d’inestimabile valore come la Basilica, il campanile, il Palazzo Ducale. Meraviglie che tutto il mondo invidia alla città e all’Italia e che meritano di essere visitate almeno una volta nella vita.

Ponte di rialto

Il ponte di Rialto è il più famoso e antico tra i quattro ponti che attraversano il Canal Grande. Il ponte consente l’attraversamento delle rive del Canal Grande fin dal XII secolo. La forma attuale risale, però, al 1591 anno in cui venne ultimato il progetto dell’architetto veneziano Antonio Da Ponte. Nonostante gli interventi e le ristrutturazioni successive, la forma del Ponte di Rialto è ancora quella del XVI secolo. E tale rimarrà anche al termine del progetto di restauro finanziato da Renzo Rosso, patron di “Diesel” e altri famosi marchi di abbigliamento.

Basilica Di Santa Maria della Salute

La Basilica di Santa Maria della Salute, a pochi passi da Piazza San Marco, è il luogo ideale per vivere un senso di pace. Posizionata in uno dei punti più bella della città nell’area della Punta della Dogana, è stata costruita nel‘600 per ringraziare la Madonna di aver liberato la città di Venezia dalla peste. La sua struttura ottagonale con la grande cupola emisferica e le sue cappelle regalano uno spettacolo unico.

Teatro la Fenice

Per gli amanti dell’opera il Teatro La Fenice è una tappa imperdibile. Costruito a fine settecento, è stato sede di numerose prime rappresentazioni di opere liriche di autori famosi come Rossini e Verdi. È il Teatro che è riuscito a risorgere per ben due volte nell’arco di 200 anni senza interrompere la sua magia e storicità.

Mercato di Rialto

Il caratteristico mercato di Rialto si trova nel cuore della città di Venezia. Un mercato gastronomico unico al mondo. Nelle vicinanze si trovano diversi “bacari”, ovvero tipiche osterie, dove è possibile degustare qualche tipico piatto veneziano con un buon bicchiere di vino.

Isole (Murano e Burano)

Vale la pena visitare le due isole affascinanti che si trovano attorno alla città, ovvero Murano e Burano. Murano è famosa per la produzione di opere in vetro soffiato e per le murrine veneziane. Inoltre visitando le fornaci, ovvero il luogo di produzione di queste opere in vetro, è possibile vivere un’esperienza unica e indimenticabile. Burano invece, nota per i famosi ricami e merletti, presenta un'architettura particolarissima, con tutte le sue abitazioni sgargianti e colorate.

Firenze

Il Duomo

Dalla stazione di S. Maria Novella, percorrendo via Panzani si arriva al magnifico Duomo. Qui si potranno salire i 463 gradini che portano sulla cima della cupola del Brunelleschi. Da qui è possibile ammirare la fine architettura di questo edificio e godere di una vista mozzafiato sulla città.

Piazza della Signoria

Piazza della Signoria dà ragione a quanti affermano che Firenze sia un gigantesco museo a cielo aperto. Qui è possibile ammirare Palazzo Vecchio, l'antico municipio della città, con le tante sculture che lo circondano. La visita è consigliata anche a chi ama lo shopping, infatti sono numerosi i negozi che si affacciano sulla piazza.

Galleria degli uffizi

La Galleria occupa interamente il primo e secondo piano del grande edificio costruito tra il 1560 e il 1580 su progetto di Giorgio Vasari: è uno dei musei più famosi al mondo per le sue straordinarie collezioni di sculture antiche e di pitture (dal Medioevo all'età moderna). Non meno importante nel panorama dell'arte italiana la collezione di statuaria e busti dell'antichità della famiglia Medici. La collezione abbellisce i corridoi della Galleria e comprende sculture romane antiche, copie da originali greci andati perduti.

Ponte vecchio

Verso l'Arno, percorrendo Lungarno Torrigiani si arriva a Ponte Vecchio, il più celebre dei ponti che incrociano il fiume. E’ possibile guardare le vetrine, ammirare le persiane in legno e le porte delle tradizionali negozi di oro e gioielli lungo il ponte. Dal ponte si scorge il famoso Corridoio Vasariano, un percorso sopraelevato che collega Palazzo Vecchio con Palazzo Pitti, passando non solo per la Galleria degli Uffizi ma anche sopra proprio a Ponte Vecchio.

Palazzo Pitti e Giardini di Boboli

Il celebre Palazzo Pitti era l’antica dimora delle famiglie dominanti di Firenze e ora è la sede di quattro diversi musei: il Tesoro dei Granduchi al pianterreno, la Galleria Palatina e gli Appartamenti Reali ed Imperiali al piano nobile del Palazzo, la Galleria d'Arte Moderna e il Museo della Moda e del Costume al secondo piano.

Alle spalle di Palazzo Pitti si estende il meraviglioso Giardino di Boboli. I Medici per primi ne curarono la sistemazione, creando il modello di giardino all'italiana che divenne esemplare per molte corti europee. La vasta superficie verde suddivisa in modo regolare, costituisce un vero e proprio museo all'aperto, popolato di statue antiche e rinascimentali, ornato di grotte e di grandi fontane, come quella del Nettuno e dell’Oceano.

Roma

Piazza di Spagna

Piazza di Spagna (nel Seicento piazza di Francia), con la scalinata di Trinità dei Monti, è una delle più famose piazze di Roma. Al centro della piazza vi è la famosa fontana della Barcaccia, che risale al primo periodo barocco, scolpita da Pietro Bernini e da suo figlio, il più celebre Gian Lorenzo Bernini.

Fontana di Trevi

La fontana di Trevi è certamente la più scenografica e la più nota tra le fontane di Roma, è tradizione lanciare una monetina nell’acqua, secondo la leggenda questo permette di tornare a Roma un giorno. Le monete che restano sul fondo della fontana vengono raccolte periodicamente e date in beneficienza.

Piazza Venezia

L'aspetto attuale della piazza deriva largamente dagli interventi di demolizione e ricostruzione realizzati tra la fine dell'Ottocento e l'inizio del Novecento in seguito alla costruzione del Vittoriano, costruito appunto a cavallo dei due secoli, colossale monumento a Vittorio Emanuele II.

Questa piazza è stata elemento di ispirazione per molti film e spot pubblicitari, da Vacanze romane di William Wyler a To Rome with Love di Woody Allen.

Fori Imperiali e Colosseo

A breve distanza dal complesso di Piazza Venezia, i Fori Imperiali sono assolutamente da non perdere. Si tratta delle vestigia della Roma antica che fanno sognare i turisti della capitale, catapultandoli in un mondo fatto di centurioni, bighe e gladiatori. Questo è uno tra i complessi archeologici più importanti al mondo.

Nelle immediate vicinanze si trova anche il Colosseo conosciuto anche come anfiteatro Flavio, è il più grande anfiteatro del mondo, nel 1980 è stato inserito nella lista dei patrimoni dell’umanità dall’UNESCO e fra le nuove sette meraviglie del mondo a seguito di un concorso organizzato dalla New Open World Corporation (NOWC).

Musei Vaticani e Basilica di San Pietro

I Musei Vaticani che ospitano la Cappella Sistina oltre alle vastissime collezioni d’arte, si trovano a poca distanza dalla Basilica di San Pietro dove sono conservati dei veri tesori: la cupola progettata da Michelangelo, il baldacchino bronzeo e il monumento funebre di Papa Urbano VIII realizzati dal Bernini, ma anche la Pietà di Michelangelo, il monumento a Clemente XIII del Canova e il Mosaico della Navicella di Giotto.

Napoli

Piazza Garibaldi e il Rettifilo

Un ottimo punto di partenza per visitare Napoli è Piazza Garibaldi, qui si trova la stazione centrale dei treni, ma anche il Terminal della metropolitana.

Il Rettifilo è una delle strade più conosciute di Napoli, che collega la Stazione Centrale con la parte più a nord della città. Questa strada è ricca di edifici e monumenti storici da ammirare.

Teatro San Carlo

Il Teatro San Carlo, è un teatro lirico di Napoli, nonché uno dei più famosi e prestigiosi al mondo.

È tra i più antichi teatri d'opera chiusi in Europa e nel mondo ancora attivi, essendo stato fondato nel 1737, nonché il più capiente teatro all'italiana della penisola.

Piazza Plebiscito

Piazza del Plebiscito è la piazza più famosa di Napoli posizionata al termine di via Toledo, non appena oltrepassata piazza Trieste e Trento.

Ubicata nel centro storico, con una superficie di circa 25 000 metri quadrati la piazza si presenta come una delle più grandi della città e d'Italia e per questo è quella più utilizzata per le grandi manifestazioni.

Galleria Umberto I

La stupenda galleria coperta risale al XVIII secolo, costruita tra il 1887 e il 1890.

Nel 1896 fu scelta come sede del primo cinema a Napoli.

Per più di 50 anni, la Galleria Umberto I fu la sede di lavoro dei “sciuscià“, i lustrascarpe: bambini – scugnizzi napoletani – che pulivano le scarpe a uomini facoltosi.

Metropolitana di via Toledo

Una delle principali arterie di Napoli, famosa per lo shopping, in Via Toledo si trovano tantissimi negozi delle più grandi marche: H&M, Alcott, Disney e tanti altri come Lush.

Fu commissionata dal viceré Pedro Alvarez de Toledo nel 1536, oggi è un’area pedonale, limitata da edifici storici, palazzi nobiliari, chiese, banche e boutique.

Proprio accanto ai negozi della Disney e di Bershka si trova l’ingresso della metropolitana Toledo, famosa ormai in tutto il mondo.

Promozione e comunicazione

Per quanto riguarda la comunicazione, l’intenzione è quella di avvalersi di Instagram come canale principale in quanto viene utilizzato dai millenials per condividere pezzi della loro vita tramite post, video o storie. Instagram inoltre viene impiegato come metodo per entrare in comunicazione con influencer, personaggi famosi che gli utenti amano, dando a questi ultimi la possibilità di entrare a far parte del loro mondo conoscendoli meglio. Da un punto di vista aziendale invece, Instagram dà la possibilità di avere un contatto “diretto” con i propri clienti e di ricevere quindi un feedback in tempo reale. Quindi il nostro obiettivo è quello di promuovere l’idea dell’interrail tramite influencer che abbiano un posizionamento corretto rispetto alla nostra offerta, che siano in grado di trasmettere in modo coinvolgente la visione del piano sopracitato e nel quale il target che abbiamo selezionato possa identificarsi. In aggiunta, tale canale non verrà utilizzato solamente per promuovere il contest ma dovrà essere impiegato anche durante l’interrail per condividere questa esperienza in tempo reale con storie e video. Tale promozione dovrà essere effettuata con l’utilizzo di un hashtag che verrà lanciato appositamente per l’occasione e che l’influencer dovrà motivare ed incentivare ad usare.

Il personaggio che abbiamo identificato e che riteniamo sia il più conforme alla nostra visione di influencer per questo progetto è Nicolò Balini, videomaker di 26 anni che unendo la sua passione per la fotografia e i viaggi, crea video e contenuti web che raccontano le sue avventure in giro per il mondo.

Il suo ruolo sarà quindi quello di comunicare e promuovere questo contest e successivamente accompagnare i viaggiatori che hanno vinto il contest nel percorso selezionato per vivere insieme a lui e alle persone un’esperienza di viaggio unica nel suo essere.

Oltre a questo si dovrà puntare anche alla cartellonistica nelle varie città e soprattutto nelle stazioni principali dalle quali partono i Frecciarossa in modo da catturare l’attenzione del target selezionato.

La promozione, non dovrà dare importanza solo al contest offerto, ma dovrà focalizzarsi anche sul valore del brand, su ciò che l’azienda vuole comunicare tramite il suo brand e a fattori intangibili quali emozioni e sensazioni che sono in grado di creare con il consumatore una relazione importante e di puntare di conseguenza anche sulla fedeltà cognitiva.

Influencer di riferimento: Nicolò Balini (Human Safari).

https://www.instagram.com/humansafari/

Book Crossing

In riferimento all’incremento della customer experience on board all’interno dei treni Freccia, abbiamo optato per il book crossing. Tale iniziativa consiste nella pratica di lasciare libri in uno spazio pubblico in modo che vengano “raccolti”, “liberati” e letti da altre persone le quali avranno la possibilità di comportarsi alla stessa maniera creando così una catena di lettori.

L’idea di fondo è quella di lasciare i propri libri in una sezione dedicata, che sarà allestita all’interno del treno che sarà raggiungibile da tutti i passeggeri (si ipotizza vicino alla zona bar/ristorazione). I libri che saranno letti potranno, eventualmente, essere annotati e commentati tramite note a margine cosicché possa essere lasciata una traccia del passaggio del libro e anche della propria persona.

In questo modo sarà possibile condividere il proprio sapere offrendo gratuitamente ad altre persone di arricchirsi delle stesse o di differenti emozioni. Allo stesso tempo si potrà creare una relazione tra le diverse persone che vi aderiscono, senza nessuna discriminazione, nessuna differenza d’età che possa essere percepita, in quanto la lettura di un libro richiede solamente la passione per la lettura. Questa condivisione quindi, dà la possibilità di “sbirciare” nella vita di persone fondamentalmente sconosciute ma che in qualche modo possono essere ritenute vicine solo per il fatto di aver condiviso un viaggio e un libro.

La scelta di questa soluzione è arrivata dopo l’analisi di alcune ricerche che ci hanno permesso di capire che le principali attività che vengono svolte durante un viaggio in treno sono ascoltare musica o leggere libri e abbiamo deciso di conseguenza di focalizzarci su un aspetto analogico, ossia quello dei libri tradizionali. Ciò permetterà ai viaggiatori appassionati di lettura di provare, anche in treno, la gioia di “vagare” nella sezione del book crossing alla ricerca del libro che più gli appartiene. L’esperienza della lettura di un libro cartaceo è sicuramente unica, trasmette al suo lettore delle sensazioni a volte poco logiche e razionali, difficili da spiegare a chi non le conosce.

Infatti, secondo la ricercatrice Anna Mangen dell’università Stavanger in Norvegia, i lettori di libri cartacei, rispetto a quelli digitali, ricordano meglio la trama e hanno meno difficoltà nel ricostruire la sequenza degli eventi.

Quindi siamo giunti alla conclusione che tale strategia possa essere adeguata a fornire una customer experience on board differente in contrasto con l’aspetto digitale che caratterizza la nostra epoca ma che, allo stesso tempo, possa essere percepita in modo positivo.

Promozione

Attuare la forma di guerrilla marketing nelle varie città in cui passa Frecciarossa. Con questa tecnica, consistente in una forma di promozione pubblicitaria ottenuta attraverso l'utilizzo creativo di mezzi e strumenti aggressivi che fanno leva sull'immaginario e sui meccanismi psicologici del target, vogliamo creare una sorta di mistero iniziale in modo tale da risvegliare la curiosità dei consumatori finali. Successivamente poi l’intenzione è quella di rivelare l’idea tramite gli account social Frecciarossa, tramite indicazioni sui biglietti acquistati e attraverso gli schermi presenti nelle stazioni e all’interno dei treni.

Budget

In base all’importo disponibile per il triennio ottobre 2019 – ottobre 2022, pari a 3.000.000,00 Euro da utilizzare esclusivamente per i costi di marketing, abbiamo ipotizzato le seguenti voci su cui lavorare, coerentemente anche a quanto citato precedentemente.

Al primo anno abbiamo ipotizzato investimenti maggiori nei canali indicati, in quanto la product offering è completamente nuova e necessita dunque di una comunicazione e di una promozione notevole per arrivare al target di riferimento.

Di seguito, specifichiamo l’incidenza dei vari mezzi di comunicazione:

La percentuale che riguarda Instagram e YouTube è maggiore in quanto il nostro target è più attivo su questi social.

Parlando di dati specifici, i brand scelgono di acquisire i servizi degli influencer per ottenere in cambio post sponsorizzati per:

- 250€ a post nel 66% dei casi

- Tra i 250€ e i 1000€ nel 27% dei casi

- Il restante 7% si riferisce ai casi in cui le aziende optano per gli influencer più famosi arrivando a spendere dai 10.000€ ai 20.000€ per un singolo post.

Quindi, ipotizzando di far nascere la campagna pubblicitaria tramite influencer, circa 15 giorni prima dell’inizio dell’apertura del contest, si presuppone una pubblicazione di circa 5 post e 15 store. Con un costo di circa 1000 euro a post/storia l’esborso totale sarà circa 20.000 euro.

Per aumentare la visibility vogliamo puntare anche su cartellonistica in stazione e nelle varie città per catturare l’attenzione dei viaggiatori, attuali e potenziali mantenendo e rafforzando quella che è la capacità di interazione su facebook.

Quindi, la voce “cartellonistica/materiali comunicazionali” al primo anno, è ripartita come segue:

- 20.000 € destinati a cartellonistica per promuovere interrail

- 10.000 € destinati materiali comunicazionali che andranno utilizzati per attuare le tecniche di guerrilla marketing in riferimento alla promozione del book crossing.

Nel biennio successivo i costi vengono leggermente ridotti in quanto la product offering rimane invariata ma la conoscenza dell’iniziativa è diffusa anche tramite la word of mouth.